アンケートで記念日マーケティングを強化する


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来週月曜日、7月22日は土用の丑の日だ。
土用の丑の日は、江戸の才人・平賀源内が夏場の売上不振に困るうなぎ屋のために発案したと言い伝えられている。他にも、蜀山人が狂歌をつくって広めたなどの説があり、起源については本当のところがよくわからないが、今の時代になっても夏のうなぎ屋の売上を押し上げているのは間違いない。
 
何らかの記念日を制定して、それによりマーケティング活動を行なうことを、俗に記念日マーケティングと言う。バレンタインデーのチョコレート、母の日のカーネーションなどは、成功例として誰でも思いつくだろう。その一方で、サン・ジョルディの日(4月23日)、ボスの日(10月16日)などあまり一般化していない記念日も多い。
 
では、せっかくの記念日を最大限に有効活用するために何ができるのか。
ここで役に立つものの一つにアンケート調査がある。
 

Photo credit : HAMACHI! / Foter / CC BY-NC-ND Photo credit : HAMACHI! / Foter / CC BY-NC-ND

 


記念日には話題性が欲しい


現在、記念日はインフレーションを起こしている。
いろいろな企業や業界団体が記念日を制定するため、毎日毎日が何らかの記念日なのだ。最近では、7月7日が「笹かまの日」になった(参考:7月7日は「笹かまの日」-宮城県蒲鉾組合連合会と紀文が制定|仙台経済新聞)。7月10日にスーパーなどで「納豆の日」のポスターを見た人も多いだろう。
 
一般社団法人日本記念日協会のホームページ・今日の記念日には、毎日いくつもの記念日が由来とともに紹介されている。その数は800件以上。当然ながらこの協会に登録されていない記念日も数多くあるので、記念日の数は数千、数万となりそうだ。
 
これだけ記念日が多いと、ただ記念日を制定しただけではなかなか話題にならない。
マスメディアは当然のこと、インターネットにある比較的ハードルの低いニュースページなどで取り上げてもらうのも難しいだろう。記念日をマーケティングに活用するためには、まず一般の消費者に知ってもらうことが大切だが、この部分さえそう簡単にはいかないのだ。いろいろなメディアに取り上げてもらい、人々の話題になるためには、それ相応の仕掛けが必要になる。
 
人々の話題になるためには、話題の核となるメッセージが欠かせない。「今日は◯◯の日」だけではおもしろ味が足りず、話題はなかなか伝播しない。そこで、由来などを添えることで話を広げやすくするが、多くの場合、これもあまり強力でない。消費者は、企業や業界団体が商売ずくで記念日を制定していることを知っているので、なかなか乗ってこないのだ。
 
ここで、話題の核と成り得るのがアンケート結果だ。
具体的には、「今日は◯◯の日」の◯◯について、他の人がどんな風に思っているのか、行動しているのかをデータ化して、見出しやメッセージに加える。一般的な書類のつくり方などにも共通するが、タイトルなどに数値をうまく入れ込むと人の関心を集めることができるのだ。
 


アンケート結果に喰いつかせるために・・・


さて、記念日を目立たすためのアンケートの目的は話題づくりにある。
アンケートの内容は、マーケティング活動に役立つことに限定する必要はない。多くの人がおもしろいと思うことなら、どんなくだらない内容でも構わないのだ。むしろ、くだらなければくらだないほど、喰いつきがいいように思う。役立つようなことは、既に誰かが調べているので目新しさがないからだ。
 
ただ、忘れていけないのは誰をおもしろがらせたいかということ。夕食用にスーパーで買ってもらいたいなら主婦向けの情報にする必要があるし、オフィス街のランチ需要を狙うならビジネスマン向けに味付けしなくてはならない。こういう作業でも、ターゲットを考える必要があるのだ。もちろん、その中間にいるメディアの記者やホームページ運営者も想定して考える必要がある。
 


土用の丑の日アンケートをするなら


例えば、土用の丑の日で一人ブレストしてみよう。
まず、「丑の日にうなぎを食べたい?」、「予算は?」、「今年、何回食べた?」、「おすすめ店は?」など基本的な質問が考えられる。このあたりなら、誰でもそれなりに興味を持つだろうが、インパクトが弱い。余程タイミングよく、衝撃的なデータ(「うなぎを食べたい」が極端に少ないとか)を出さない限り、大きな話題にはならないだろう。
 
そこで一捻りが必要になる。今年うなぎが高いことを前提にして、「回数を減らすのか、店や注文のランクを落とすか、それとも食べないのか?」を聞くのもひとつの方法だ。何らかの変化に対する他人の反応は、人の興味をひきやすい。値段が高いのを逆手に取って、「うなぎの代わりに何を食べる?」と聞くのもおもしろそうだ。きっと、「うなぎの変わりはない」という結果になるだろうから、かえってうなぎ屋のPRになる。このあたりの質問は、他人のことが気になって仕方ない人に効くだろう。
 
少し視点を変えて、「うなぎに合う飲み物は?」とか、「残ったうなぎのおいしい食べ方」とかを聞いてみてもいい。特に前者などは、飲み物の関連企業などが興味を示してくれる可能性がある。こういうターゲットでアンケートを行なうのも、ひとつの方法だ。
 


アンケートで記念日を目立たせよう!


記念日を使ったマーケティングの話はよく目にするが、正直に言えばメッセージが弱いと思うものがほとんどだ。イベントなどを行なったりして、それなりにお金も手間も欠けているだろうに、もったいなく思えてならない。
 
記念日当日に派手なことを仕掛けて話題をつくるのも悪くないが、まず事前に話の種を用意することが有効だ。魅力的なメッセージを発信できれば、記念日を迎える環境が醸成される。事後に話題になるより、事前に話題にしてもらう方が効果は大きい。
 
このとき、記念日を目立たせるために気の利いたアンケートが役に立つ。
いかにキャッチーにするかは難しいが、まずは「やってみました」程度でもいい。
ぜひ、多くの方に試してもらいたいものだ。

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